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淘女郎“小乐小主”是如何在半年内带货力翻了八倍的?

栏目:电商资讯   时间:2019-03-04 09:35

小榜君的确正在筹备一个神秘的数据小工具,用以主播和达人的数据查询和诊断,大概会在春暖花开之后奉上。在此之前,小榜君要用一个新栏目“小榜麻辣数说”来预热练手,并收集大家的数据需求。

小榜君知道,“带货能力”是内容电商这个圈子最关注的点,所以就请数据分析师大大用带货能力这一维度挖掘了一波主播来分析。

根据主播2018年每月带货金额的变化,我们将主播大致分为如下三类:

衰退型:过去半年里,带货能力出现明显下滑;

瓶颈型:过去半年里,带货能力没有出现明显提升;

成长型:过去半年里,带货能力出现了大幅上涨;

发现小乐小主,带货力半年翻8倍

在看成长型主播的数据时,主播“小乐小主”深深的吸引了小榜君的目光,因为她的场均带货在短短半年时间里翻了八倍,从7月份的场均5万到现在的场均40万左右。

图:小乐小主达人页主页面

与带货相关的各项数据,小乐小主都实现了数量级的提升。一年半的时间内,进店率和最初相比翻了一倍,属于行业优秀水平;进店后的成交转化率更是实现了大幅增长,将近10%;

同时,小乐直播间用户的购买笔数也在持续增加,从前期的人均1.2笔增加至目前的人均2笔;单个用户的消费贡献从不足100元提升到200元以上。

小乐的粉丝运营数据也很值得一晒:

转粉率提升3倍,达到行业优秀水平;

直播粉丝激活率高达20%,粉丝贡献80%的直播流量,属于行业顶尖水平;

相对其他主播直播间比较特别的地方,在于小乐的用户尤其喜欢评论,评论互动率和人均评论次数都在行业较高水平,整体互动率突破10%;

其实小乐小主已经开播一年半了,2017年6月开播后,前半年迅速从零飙升到了场均4万的水平后,但一度有所回落,直到2018年下半年才开始流量迅速回升,并在12月实现场均流量突破7万;上述各项数据也基本都是在最近半年有了较大提升。

换句话说,不算新主播的小乐小主,在过去半年突破瓶颈实现了流量和带货能力的数量级跃升;过去半年,她究竟发生了什么?

从早间直播到晚间直播后

质的变化发生了

带着这些疑问,小榜君决定到小乐小主位于杭州市滨江区江陵路的直播间一探究竟。

图:直播间照片

95年出生的小乐学的是财会专业,但因为大学期间就很喜欢看直播,2017年3月回浙江老家工作后,就在朋友的推荐下到老乡的网红服装店铺做店铺主播,从平面模特到视频录制开始都是从0开始学习。

第一次做店铺直播的时候,因为紧张语速特别的快,后来每天都会对着镜子练习,慢慢才得到了粉丝们的认可,3个月时间内,从一位啥都不懂的新主播,变成了店铺最受喜欢的主播。

2017年6月,小乐充分感受到了直播的风口,便在做店铺主播的同时开了自己的直播间,并同时播了3个月,直播间第一批粉丝就是从原来的店铺导流过来的。离开店铺直播后,还一直有老粉询问小乐去哪里了,店铺这边成了一个有效的转粉渠道。就这样在2017年底累积了20多万直播间粉丝,场均观看达到4万。

但进入2018年,小乐直播间的各项数据表现进入了平稳期,增速没那么快了。

图:小乐的照片

变化发生在9月份,小乐的直播时间变了,从原来的早上8点到16点改成了晚上6点到11点,运营团队也从2人扩充到了5个人。

至于改变直播时间的原因,如今已经成为幕后大管家的果子解释:一开始早上做直播,是希望错开大主播的直播时间,错峰直播的确有利于粉丝的积累,但当粉丝累积到一定时候,大多数人还是习惯于看晚间直播;

更重要的是,小乐直播的特点是以搭配为主,如果能给主播更多的时间去选款式做搭配,是能明显提升直播质量的。之前早上直播,只有两个小时去做前期的搭配选款,晚上直播之后,小乐一般从中午12点就开始选款,有6个小时的搭配时间。

图:小乐为粉丝搭配

果子原本就是做电商的,加入小乐团队帮她做运营后,做了以上重要策略的调整,还扩招了团队。这也给了主播更多的时间去关注在服装上,之前所有的流程,甚至包括取快递、对接等都是小乐自己完成的,现在就不会被一些琐事缠绕。

小榜君此前曾做过“错峰直播优势”的数据分析,但也发现了其有一定的适用范围,所以根据自己的粉丝基数和直播特点去确定直播时间,弥足重要。

其实小乐转粉率和观看量最高的时间点是下午四点钟左右,但是团队考虑主播的休息和整体的一个稳定性依旧没有去增加直播时间。

如今,小乐偶尔也还会在早上直播。因为晚上直播的公域流量比较少,大主播占据了黄金的资源,所以会根据业务方提供的资源位时间(大多数是早上),适当的增加有浮现资源的机会进行直播,用于吸引新粉。

图:直播图片

单品百元以下,精准定位学生党

小榜君在采访之前看了几期小乐的直播,发现她直播的一大特点就是“重搭配轻购买”,会不断的跟粉丝沟通搭配心得和服装的款式。

作为刚刚大学毕业的小乐,深刻的理解到自己在大学在零花钱里省出来买衣服是一件不容易的事情,所以就希望凭借自己的资源,可以找到更多适合在校大学生的服装。因此,小乐直播间的货品价格普遍低于100元,偶尔会有秋冬装到200多元的情况。

而小乐就是以搭配更多的服装,去满足大学生服装变化的需求,在直播间,一条牛仔裤最少会给粉丝提供四种搭配的方式,同时在选款上努力做到极致(性价比高、价格低、适合在校大学生的物品)。也因为这个特色,所以小乐很少去跑供应链,因为无法精准的定位到自身的粉丝。

相对于其他主播而言,小乐直播间的福利频次是很高的。她会跟商家争取福利,大多数产品都会有免单的一些福利去促进用户进行活跃,甚至会在直播间送一些自己的用品当作运营福利。

当然,货品单价低自然会带来低品质和退货率相对较高的问题,进而有粉丝差评和抱怨,小乐为此经常在直播间哭,也在想办法尽量改进这个问题。

小榜麻辣数说

开播的前半年,小乐直播间用户的粘性、活跃度,甚至是成交转化等各个维度的表现都比较一般。但是,小乐在上述各个维度不断的优化,一年半的时间内实现了从量变到质变的飞跃,成为行业头部主播。

小乐一开始就精准了定位了符合主播气质的学生党人群,通过单品的多样化搭配吸引购买,提高粉丝群的互动和购买能力。主播把控好选品和搭配,让直播间在极致的价格竞争中稳步的增长。

小乐最初是通过平台流量扶持和原有的店铺导流,实现了粉丝积累的从0到1。但是,平台不可能长期的给予单一主播扶持,在这样的情况下,小乐的运营团队发挥了超强的运营能力,在粉丝稳定后,补齐了自己在直播和电商上运营的短板,团队及时开辟了新的吸粉战场,同时主播在更换直播时间时也没有出现新粉断流的情况。虽然小乐粉丝的绝对数量并不算高,但是增长潜力可观。直播间不论是转化新粉的效率,还是激活老粉的力度都很强。

展望未来,小榜君认为小乐还有很大的发展空间。但是直播间货品的客单价低,一旦量大,货品质量就很难把控,反而会增加退货率,未来在粉丝增长的同时更需要注重品质的提升。

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