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醒来!揭秘三只松鼠极致IP体验设计!

栏目:电商资讯   时间:2019-03-11 13:26

在三只松鼠,我们经常说我们是一家以设计为驱动的公司,也一直把设计视为对于IP塑造和营销端的驱动力,也就是说我们是用创新性的设计在赋能我们的品牌,赋能我们的销售。

设计本身是艺术的表达,商业设计则必须合适的场景用合适的方式进行视觉传达,这实际上是对受众的唤醒:唤醒他们消费潜意识,唤醒他们的视觉欲望,唤醒他们心目中的三只松鼠品牌印记。在这种让消费者醒来的过程中,IP就是我们唤醒受众的视觉锤。

三只松鼠作为全网零食销量领先品牌,到现在已经得到四千万主人的信赖,这不仅得益于更高的产品质量和更极致的用户体验,松鼠IP特色则赋予了我们品牌更多价值!品牌IP化也一直是我们设计的方向与目标,品牌的视觉传达是围绕着松鼠IP来打造。


一、 为主人传播爱与快乐的店铺设计

松鼠的店铺设计有三个必须遵循的法则:

1.必须有松鼠;2.场景式带入;3.有趣的互动。

必须有松鼠:

设计的魅力就在于,用视觉的语言,传递有力量的思想和感受。

我们理解的设计的最终目的不仅仅是好看或者是促成销售,而是设计消费者内心对品牌的感知,也就是松鼠IP的感知。

在当前的互联网视觉环境下充斥着大量的视觉作品,一个互联网消费者在他一天的生活中会接触到几十张,甚至几百张的图片。设计在这样的环境下很多时候也变成了同质化的产品。如何唤醒消费者对你的品牌的记忆和心智认知在设计层面是我们必须要面对的问题,所以我们提出了这个法则:必须要有松鼠。

我们设计了这样一条展现松鼠的设计链条:从站外广告,到站内广告,再到店铺内部的所有视觉中,每一个接触点都必须有松鼠出现。当一个主人点击一张钻展到进入店铺选购产品,再到下单收货,这整个购物链条上均有松鼠IP的陪伴,再加上我们设计的对话式的营销环境,我们带给消费者的感受呈现完全的一致性:我们就是你最忠诚的萌宠。

同时松鼠的店铺页面都是以松鼠IP来展现,无论是首页还是详情页,所有的活动信息及产品描述均是以松鼠的口吻来阐述,所以,我们在设计页面的时候会着重塑造松鼠形象的表现力,尽可能卖萌,给主人带来轻松愉悦的感受。

场景式带入:

我们对于场景的定义是:他是消费者情感和消费行为的触发器。

松鼠的页面绝大多数都是以场景式的画面结合松鼠IP及各类爆款产品组合而成,场景的好处是能够让消费者身临其境的将自己代入,从而产生与你的产品或者你的营销诉求的共鸣,它使得我们的策划营销变得理所当然。

同样的,当一场促销到来的时候,通过氛围的营造和视觉感官上的冲击,能让消费者尽可能的产生消费欲望,进而落成到销售的达成。

松鼠的场景的大可分为两类:纯插画场景和实景+3D形象。松鼠有一支非常优秀的插画团队,在插画类场景里会更注重意境的表达,对于创意的发挥则具有更多的空间。而实景结合3D的场景则更注重情感认同感,给主人以真实存在的陪伴感。


有趣的互动:

我们把店铺的互动视为设计的延伸,有互动的存在,真正的让消费者感同身受。

设计与人的关系本来是相对独立的,但是能够对于人的感知有强烈的影响,平面的设计影响视觉,使人的感知成线状结构;而有交互的设计能够和人的行为,例如点击等产生动作和视觉的交互,使人的感知成三维结构,让消费者因为这种设计的参与性而愈加感受深刻。

当然,松鼠还有一支永不妥协的交互团队,他们会结合设计师的作品去探索更多好玩的交互效果,例如当您打开页面的时候会有一个炫酷的开屏效果、松鼠会在您的面前作揖拜年,哪怕是一句松鼠与您的跨屏对话,都是我们想与主人进一步互动的迫切的心,所以经常会有一些设计师的小心机出现在我们的店铺之上,很小很小,小到需要主人们细心去发掘哦!

当然,我们的店铺视觉设计更应该是为主人的购物体验而设计,在2015年以前,我们的页面设计都是每次全面更新,从店招到产品排布,均要频繁更新,不利于形成视觉记忆,也没有标准化的视觉规范。2015年以后,针对店铺的界面原型,我们进行了规范化设计,从店招到导航再到优惠券以及产品楼层排布,均进行了系统化的规范,这样会节省很大的维护成本,SKU的更新也能够更快速的实现。针对不同的季节和大促主题,我们也会将界面的风格进行更新,在满足原型一致的同时,设计出更多样的视觉享受。

新版的界面原型也兼顾到了新主人和老主人的使用习惯,搜索框的放大、导航条的设置方便了他们能够在购物的时候更快捷的找到自己需要的产品;根据品类进行划分的产品楼层,为主人展现更多可能喜欢的产品;更加细致的详情页通栏设计,无论您从哪个端口进入,都能够第一时间得知我们最新的促销活动信息,甚至只有百十像素的侧边位置,我们也会通过动态GIF的方式来给您传递美食信息,这些,都是我们为主人做的暖心设计。


松鼠店铺设计秘笈:跨屏互动的独特松鼠世界!


二、让主人欲罢不能的包装设计

1.高识别度的包装

与松鼠的店铺设计相通,松鼠的包装设计也一样注重松鼠IP和场景的表达,包装设计更应该在有限的空间内传达更有记忆点的信息,而我们家包装的记忆点就在松鼠,我们通过焦点视觉刺激唤醒用户,以我们家的经典大头装为例,松鼠大头就是整个包装的视觉焦点,拥有极高的识别度。

而随着松鼠IP的多元化发展,我们也会赋予松鼠更多样的展现场景,根据不同的产品属性,将松鼠注入人物性格,松鼠化身美食家或者探索者,去为主人发现更多美味的零食。这在松鼠小贱系列零食的包装上得到了实现。

 

在坚果+系列的包装设计上,我们将松鼠化身成为采收者,就像是主人的小时候,拿着竹筐站在树下,接起摇落的果实,根据产品的不同品种,树上结出不同的果实,在场景上也能够给主人以代入感。


2.创意化包装

创意化并非包装画面的创意,更多是在包装形式之上,我们会在包装材料、印刷工艺和包装结构上进行创意化改造,运用市面上不常用或者未曾使用过的包装形式。例如我们推出的“一只粽子”礼盒,将传统方形飞机盒设计成为三角形,使得产品包装整体就是一只粽子的外形,半拨开的粽叶内探出三只松鼠的脑袋,让其更具有松鼠IP化特色。当然,包装的创意化也可以在包装的交互效果上得以实现。例如在开启包装的时候通过一些视觉上小变化以达到互动和提升体验的效果。

松鼠创意化的包装也可以具有很强的话题性。

2016年,我们在我们的一些合作伙伴中走访的时候发现了一些很有意思的事情。

有一种产品在,16年开始的时候,在合作伙伴生产端的需求越来越大,而且生产数据是持续走高的,甚至是上10倍的增长,这种现象一般会意味着会有一款至少是周期性的爆款的诞生,这款产品引起了我们的兴趣。这款产品以前在学校门口就能买到,5毛一包,吃起来就是香。

这玩意就是辣条

我们进一步的对辣条的网上搜索数据进行整理和总结,数据给我们的结论验证了那句话:

“十年前,大学生喝咖啡,小学生吃辣条”

十年后,大学生吃辣条,小学生喝咖啡“

我们发现,对辣条搜索评论最高的基本上是18~30的年轻群体,85/95后是辣条消费的主力人群,他们长大了,可还是那群孩子,他们对这种产品不仅不会排斥,还很乐意接受。

于是我们内部决定开发这款产品,而且是互联网化的产品。

针对这群年轻人,选择符合朝气蓬勃的年轻人的先锋设计,以及满足血气方刚的年轻人需求的20片满足装,我们将内包设计成了类似于杜蕾斯的单片装,搭配以HOT等关键字,给主人以不一样的热辣感。我们通过视觉刺激唤醒用户,传递新念,让更多主人在喜爱之后也乐于分享和传播。这款包装在社交媒体之上就得到了广泛的热议与曝光,甚至每隔数日我自己的朋友圈都会有朋友晒出包装,所以,小小的一片辣条可以在上线不到一年的时间热销130W盒,预计在17年全年度全平台销售额破亿。我们的包装创意要记上一功!

也就是我们看到的这样的一款产品:在2016年的一款国民爆款——《约辣》辣条。



三、松鼠IP的跨界

 IP的结合实际上是双方品牌文化的碰撞和融合新生。

近几年跨界已经是各行各业的必修课,松鼠也在通过与其他品牌进行合作来赋予松鼠更多可能。2016年松鼠与很多热播剧进行了影视植入合作,例如《欢乐颂》、《小别离》、《微微一笑很倾城》等,我们也在影视剧上映同期推出了很多电视剧定制款的包装,得到了很多影视粉丝的追捧。

在这种IP的视觉打造中我们更在意的是让IP的内涵很好的在设计中进行体现,让他们的粉丝群体自然而然的接受有他们喜爱的这种文化印记的产品设计。

不止是影视剧,松鼠也与天猫、好东西、《功夫熊猫3》推出过联名限量款包装,让松鼠IP与更多的IP碰撞出更多的火花,给主人带来不一样的感受。《喵吱糖》是与天猫联名推出的一款软糖,凭借粉红与糖果彩色的搭配、萌鼠与天猫合体的萌感来解放包装艺术的魅力,激发无数主人的少女心!

需要特别提一下的是:与好东西的合作则是赋予了松鼠更多的精神文化内涵,在年货节这样的节庆日里,松鼠化身不同朝代的代表人物,与好东西创意一起演绎中华上下五千年的历史变迁。这次跨界也将松鼠IP与好东西的风格进行了融合,尝试了别样的画风,在新年来临之际给主人以诚挚的献礼。

松鼠的包装秘笈:以极具松鼠IP特色的视觉焦点夺取主人目光!

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