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用户心理学是什么?关于电商产品设计的思考

栏目:电商资讯   时间:2019-05-15 09:24

什么是用户心理学

网络上基本找不到对“用户心理学”的概念解释,只在知乎上找到了一句:用户心理学研究用户使用产品时的一切体验,也包括使用前的体验和使用后的体验。

在我理解,就是用户出于什么外在和潜在的原因,成为产品的忠实用户,“忠实”体现在:1.保持长期使用,2.愿意为产品花钱,3.愿意向别人推荐该产品,包括有偿和无偿。

怎样利用

用户心理学的应用,大多见在UI和运营中,比如冯·雷斯多夫效应,席克定律,内部认知负荷等。

冯·雷斯多夫效应(也称为隔离效应)预测当存在多个相似对象时,不同于其他对象的是最容易被记住的。

大多数CTA按钮的设计便利用了这一效应。


席克定律:一个人作出决定所需的时间取决于他可以选择的选项,如果选项的数量增加,那么做出决定的时间也会对应增加。

特别是在起步阶段,必选流程中给用户的选项不宜过多,否则用户很有可能因为无法做出选择而弃用产品。

内部认知负荷是与特定工作或学习主题相关的,例如在APP的“空白状态”下,大多数情况我们会提示用户如何去操作。在这里,提示文本需短小,简单,并使用适当的单词,以便用户能够轻松地遵循说明进行操作。


如果从产品设计的立场看,以上都是细节处的技巧,属于产品的表现层,一个产品有战略层、范围层、结构层、框架层、表现层,先有战略层、范围层的用户心理学合理利用,才有后续在表现层的锦上添花,所以我想从产品的定位等比较宏观的层面逐步往具体层面走,谈谈用户心理学的利用。然而能找到的资料真心不多,就靠为数不多的资料加上自己的见解艰难地谈一下吧。

产品是为了解决用户需求而生,要解决需求,我们仅仅了解用户行为的表象是不够的,还需要挖掘用户如此行为背后的深层次原因,才能对症下药。比如,一个用户,走到海底捞门口,停留了一会又离开,我们不能简单判断为他不喜欢海底捞。简单推测一下,原因可能是,1.排队的人太多,他不想等,2.临时有事,不得不离开,我们可以依次这样解决:1.扩大店面,提高一次性容客能力;开展外卖,减少实体店压力;2.免费提供海底捞特色即食小吃,比如虾滑、鱼片,让用户记住这个味道,下次还选择海底捞。

而用户的心理,会先产生情绪,进而促成行动,所以解决用户的需求,抽象起来说,是解决用户的某种去情绪,像愤怒需要安抚,愉悦需要分享,我们从要解决的根本需求入手,开发出一个产品,并运用各种心理学技巧,吸引用户、留住用户。


回到产品的五个层面,以阿里巴巴为例。首先,战略层,阿里巴巴的企业目标是“让天下没有难做的生意”,这样一个宏大的目标,难以只靠一个产品完成,所以,范围层,阿里巴巴将他们的目标通过数个产品来实现,于是有了商业帝国布局的第一步——淘宝。淘宝使卖家和买家的交易变得如此轻松快捷,同时利用免费的政策,将eBay挤出了中国市场。这里,淘宝至少解决了迎合了两种用户情绪:1.因线下交易费时费力产生的“疲惫”感和已有电商模式抽取提出的“不满”感,带给用户省时省力的“轻松”感和节约成本的“愉悦”感。淘宝的结构层、框架层、表现层,首页、商城、购物车,菜单分类一目了然,去结算等CTA按钮橙色高亮显示,减少购物过程的阻力;为了激励购买行为,除了日常推荐商品,还日积月累产出了举世瞩目的“双十一购物狂欢节”。所以我认为这是一款激励型产品,激励个人用户的购买行为,进而激励了商家用户的上新行为。在激励购买的策略中,重点满足用户的“占便宜”侥幸心理。

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以及后续的闲鱼APP,满足用户挽回经济损失的“补偿情绪”,反正不用了还可以卖出去,更加容易冲动消费。

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产品设计的正面例子

从用户心理学的角度看,好的产品设计我认为有两种,一,解决需求的产品设计,二,预测需求的产品设计。

解决需求的产品设计很多,这里以微信“摇一摇”出发,举几个解决“约”需求的产品。不管是“摇一摇”“附近的人”这种在APP内的小功能,还是专注于陌生人社交的APP,像陌陌、探探、soul,主打的宣传无外乎“发现有趣的灵魂”,而类似社交行为的大部分结果都是以比较快的速度落实到了肉体动作上。在这里,这种类型的产品,都不约而同地满足了用户的“遮羞诉求”,给用户一个理由去相信不是一上来就冲着“约”,而是缘分让我们相遇,情投意合自然发展的结果。早在亚当夏娃的故事里,人类就用树皮遮羞,文明发展到今天,这种心理诉求当然需要被顺应和保护。


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预测需求的产品设计,首推当属乔布斯的苹果莫属。广大用户都低估了自己对智能手机的需求,在智能手机真正出现之前,恐怕大部分人都没有想到,有一天我们的手机不是翻盖,指纹就能解锁,而且可以保存我们几乎所有的信息,甚至可以支付,随着智能手机的出现,这一切都成为了日常。苹果手机,将所有操作都集成到屏幕的点击、长按、划动,将屏幕全部空出,使屏幕干净简洁,同时方便移动办公;另外,一个苹果账号,就可以同步信息到所有的苹果产品,无比轻便。如此极致的用户体验,是将用户心中“简单、快捷”的心理诉求挖掘出来,并深度满足,说是让人变懒了也好,但它确实让我们感受到了好产品改变世界。

产品设计的反面例子

与上面提到的“约”类型APP相比,国外有一个网站 Ashley Madison则是这类型的反面产品。Ashley Madison是一个做婚外情交友的网站,产品的口号是:“人生短暂,偷情无限”,拥有3700万用户。它没有像发起者预期的那样大获成功,反而遭受了黑客团队的攻击,盗取并公布了9.7GB用户的资料。


黑客团队攻击的理由是,他们认为AshleyMadison在宣传时作出了不实的承诺,网站的用户有90%至95%都是男性,而根据该网站于2013年提供的数据,年龄在35岁以下的注册用户中,男女比例已经达到了1:1。所以男性用户可能觉得注册了全球最大的婚外情网站,但实际上不会找到任何对象。

男女比的巨大差别,在“摇一摇”或“陌陌”中当然没有,否则这些产品也不可能存活到今天,还风生水起。我认为造成差别的原因就在于,Ashley Madison 明目张胆地把满足婚外情的需求表达出来,没有保护用户的“羞耻心理”,扯掉了最后一块遮羞布。

女性染色体和男性的不同,以及人类社会发展以来长期的男尊女卑思想,使得男性处在性强势与开放的立场,女性处于性保守和弱势的立场,当女性的遮羞心理不能满足,产品当然得不到女性用户的支持。这个产品最终失败,根本原因是对女性用户心理的认知不足。

我的改进建议

以我现在正在经历的产品为例,哇咔APP,就是在各个层面考虑用户心理学都十分欠缺。这是一个给商用车销售员维系客户和记录销售过程的APP,从战略层和范围层上,产品经理对此APP的期望是管理销售员的销售过程,因为商用车销售过程复杂,需要经历录入需求、报价、填合同等过程,且每个过程要填写的字段都特别多,所以需要一个产品帮助记录;而总经理觉得,卖不卖车不是最重要的,重要的是需要将大量经销商的数据记录下来做分析,可以卖给商用车集团,得到一大笔收入,所以数据统计是非常重要的功能;董事长又在开发后期出现,认为该产品最重要的是让销售员找准客户,迅速找到意向客户将车卖出,所以数据统计不需要很多方式,最重要的是记录浏览访客。

原定计划中,数据统计功能都偏单薄,复杂的统计需求因为产品经理在开发收尾时才提出,所以放到二期开发。在原定上架前夕,需求方认为产品目前没有吸引客户的点,希望通过数据统计吸引客户,所以原定二期开发的数据统计要在一期上线。

虽然该产品有确定的用户群体,却没有分析用户的心理,只是想当然地觉得,用户可能有这样的需求,直到产品开发尾期,再去分析用户心理,反复延迟上线,大大打击了开发团队的积极性。

如果我们设想,该产品的用户是一群有十几年销售经验的销售员,在他们入行初期,维护客户的方式就是用小本本记录下用户信息;同时为了应付公司检查,需要将用户信息记录到excel表上。这时出现一个针对他们的产品,记录用户信息不再需要随身携带小本本,然而,十几年积累下的用户信息,一个个字往APP上打吗?如果产品有一个导入功能,可以将excel表中几十个甚至上百个客户信息一秒导入APP,用户对产品的喜爱和信赖将会有质的提升。

在此种情形下,导入功能则是产品重要级最高的功能,一期上线时必须具备。销售员长期工作节奏紧张,这个功能,满足了用户“方便省事”的心理需求,从而带来一种“愉悦”的情绪,将吸引用户的门槛瞬间拉低了一个档次;反观之,如果没有导入功能,用户可能在录入客户信息的过程中就已经产生“急躁”,二期再来优化,获取用户的成本就远比一期增加需求推迟上线的成本高了。

用户会骗自己,也会骗产品从业者,所以只看表象是不行的,要深挖看见用户内心,才能创造出让生活更美好的产品。

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