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【营销规则】淘宝平台客户营销规则体验问题

栏目:网店知识库   时间:2019-05-18 15:11

背景:目前集团涉及营销的平台有:天猫大促招商TMC(如双11活动)、营销平台(如聚划算/淘抢购/品牌Outlets/小黑盒/超品日等)、淘营销(如淘宝双12大促)以及其他横向平台(淘金币/天天特价/阿里妈妈等);商家报名平台大促过程中以及消费者享受大促优惠中均暴漏出来不同的体验问题,特此整理并与营销关联业务方一起想办法解决。


本文涉及以下几部分:

  1. 营销规则全貌视图

  1. 营销规则中的商家痛点

  1. 营销规则中的消费者痛点

  1. 营销规则中的平台痛点

  1. 总结

一、营销规则的全貌视图 营销活动我们如果按照时间节奏可分为:活动前、活动中、活动后三部分,每部分均包含了平台对于商家的要求以及对于消费者的活动氛围心智传达。针对以上几个环节均有不同的营销规则与之匹配,主要分为以下部分供参考。



规则中:黑色为主要涉及商家,棕色为商家消费者均涉及。
二、营销规则中的商家痛点 划重点:如果商家无法报名活动,则其他规则商家均不涉及。对于商家而言能不能报名平台活动成为了关注之重,主要涉及:商家准入规则、商品准入规则。

商家准入规则痛点:目前商家准入规则又可细分为:营销基础规则与行业指定圈选规则;

  • 营销基础规则包含:DSR、售后服务综合指标、处罚扣分(平台ABC类处罚)、虚假交易、廉政/欺诈/违禁等7大项(11小项)的指标要求。其痛点如下:

  1. DSR(描述相符/服务态度/物流服务):商家针对前两项可控,普遍反馈针对物流服务不可控无抓手。**客户原声:**DSR里的快递时效,我觉得这点应该独立出来,不要计算在卖家的服务体系里,算在快递公司名誉里。 不管是揽收还是派送时效,这个我是真心无语的,快递不是自家开,总是无法去避免个别情况。

  1. 售后服务综合指标(纠纷退款率、自主完结率、退货退款自主完结时长):由于平台要求商家能自主解决好消费者纠纷,针对商家责任的小二介入考核纠纷与处理效率;主要集中在:

    • 纠纷退款率: 当行业中,商家纠纷量普遍较少时,1个的小二介入就导致整体指标在90%以上;

    • 退款完结时长:消费者申请退货后长时间为寄货货物导致时间偏长。
      **客户原声:**退款纠纷 —— 买家无故差评或者投诉,产生的纠纷退款率。很多顾客往往不愿意沟通,一有不愉快就选择投诉,无法沟通,补偿方案让步方案都不接受,明明就是买方的问题,我们可能已经损失上千块的让步。但是顾客却还需要我们赔偿。最终造成退款纠纷。

  1. 行业圈选规则:针对平台的指标解释不清晰。如:品牌力不够
    客户原声: 商家1——本次女王节面向满足基础营销规则,且在近期店铺成交,品牌知名度等维度有较强竞争力的商家进行定向招商 近期店铺成交 ,具体指哪一段时间 。成交金额要达到多少 ,或者要达到什么排名  ,层级等? 品牌知名度 ,具体以什么维度考核的 ?有哪些维度 ,我们应该如何提升?;
    商家2——1:报名天猫营销活动的时候,①有时候专卖店不可以报,专营店反而可以,甚至专营店的综合排名是很后面的,所以不明白是为什么。②报名的时候有时候是行业小二白名单才能报名,这会不会漏掉一些商家,或者真的公平呢?感觉评论里面有一个盆友说得很好,能不能直接全部赛马?是不是根据所有指标,比如上面提到的DSR、纠纷退款率、违规扣分等等等等,包括成交金额、店铺排名等等的指标搭建一个类似于聚划算跑分/芝麻信用分的体系,综合评估具体是否能够报名这次活动。以上仅是个人一个不成熟的小建议...

  1. 商品准入规则:为保障商家提供有竞争力的活动价格,商家报名活动时针对于活动价格要求进行了校验:

    • 类目最低价要求:该类目的活动商品优惠价格不得低于**元(为保障商品品质,避免过多低价商品)

    • 最低成交价要求:报名活动的商品活动价不得高于近*天的成交最低价(排除部分不影响的优惠工具成交订单)

    • 最低促销价要求:报名活动的商品必须低于*周期内的商品促销价。(排除部分单品优惠工具影响,如预售)
      痛点集中在:1、最低成交价不同平台的要求不统一,如品类券不计入天猫最低价,计入营销平台最低价;2、最低促销价要求没规则公示,最低促销价与最低成交价要求出现了商家认知混淆。  目前通过商家更换宝贝链接、重新发布sku、利用不计入最低价的工具如店铺券等来规避平台规则较为严重。

商家原声: 计入聚划算淘抢购最低价的话我们前面做的很多活动会因为这个破价,并且影响了近半个月聚划算和淘抢购活动的报名。这个购物券计入最低价也不合理,我们参加活动打标本来就是15天最低的活动价了,购物券是可跨店的,对于订单最终成交价格商家不可把控,无法避免破价发生。
5.  叠加规则&降级规则:商家对于规则的不了解或平台触达效果不能100%覆盖,导致部分活动不生效或者设错导致过度让利产生部分损失。


三、营销规则中的消费者痛点 活动中环节

  1. 营销叠加玩儿法复杂:优惠享受难。目前平台的优惠叠加逻辑未递进式叠加,导致一层优惠减去后,不符合下一层优惠门槛无法使用。典型案例为:消费者使用店铺优惠券后,不满足平台的品类券的满减门槛导致无法叠加使用。5.25日会上线平行式满减规则,以单品级优惠后的价格为所有店铺级/跨店级/会员优惠的让利门槛,彻底解决该问题。

  1. 活动时涨价影响消费体验:由于原材料、市场供应关系、不同电商平台营销策略等商家或平台会随时调动价格如消费者半年前购买商品需要99元,而天猫女王节时价格需要159元,京东依旧129元。该问题造成了消费者流失。

**活动后环节: **
3. 活动后的降价无系统化保障:目前在聚划算中实现了活动后的降价承诺自动化赔付,在天猫大促中针对该问题无较为明显的价格承诺以及系统化的消费者保障措施。商家处罚措施较为人肉,且规则不明确导致商家也出现部分的误解。

4.商家超卖或其他原因无法发货,消费者无强有力保障措施:目前天猫延迟赔付30%积分,淘宝赔付最低不低于5元最高30元的场景来保障该部分体验。消费者在活动期间由于以较为优惠的活动价购买到商品最大的希望是获取到商品是不是赔偿。如何避免商家出现该问题以及对该问题的平台保障需要系统思考


四、营销规则中的平台痛点

  1. 价格策略:平台对于商家在竞品平台的定价策略缺乏抓手,详情页的价格表达心智混乱

  1. 商家工具:基于人群类的优惠工具给消费者造成"杀熟"的体验

  1. 平台玩法:不同平台玩儿法众多,缺乏顶层设计:不同BU,平台营销工具同质化严重,部分商家营销需求得不到满足实现。

  1. 平台由于人员错误导致的客户体验受损,缺乏完整的定则复盘解决体系


总结

营销的客户体验是需要所有做营销的同学:规则部、产品、开发、CCO、用研等一起协助参与完善才能逐步完善的,随着新零售时代的开启,营销的多样性识别还会增加玩法的复杂性。如何在众多竞品平台中提供给消费者足够吸引力的价格、足够优质的商品以及消费者过程中的商家服务体验、平台导购体验等需要通盘来看。目前淘宝与天猫的活动平台合作比较少,出现淘宝产品驱动天猫业务方较难的情况如拼团工具,新兴内容营销方式带给商家内容制作成本再次提升,任重道远。

最后引用马老师的对于营销规则的期待:

马老师谈规则:早起淘宝是市场、天猫市场,我们缺乏技术,我们制定了很多规则,不允许做这个、不允许做那个。但是今天我们的技术很强大了,我们不仅没有吧昨天制定的愚蠢规则拿掉,反而增加了很多规则,我要做,我说『加一减五』,加一条新规则,必须要拿掉五条老规则,这是特朗普最近在做的事情。

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