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关掉门店生意反而更加火爆,何炅竟是它的忠实粉丝,凭什么

栏目:电商资讯   时间:2018-09-13 10:50

作者 | 赵云合

来源 | 电商之家(ID:iechome)

转载请联系授权(微信ID: laodianzhuli)

2013年,砍掉近40家门店,关闭华润万家300多销售点!

时隔一年,逆袭!一天卖出4万单,年盈利6.5亿元!

2017年,何炅竟成为它的忠实粉丝,并为它代言,这一代就一年多!

如此传奇的经历,居然发生在一个蛋糕品牌的身上,它就是幸福西饼。

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幸福西饼不断解锁“传奇”,从未停止

2018年7月24日,在深圳举办一场“下一站,更幸福”为主题的幸福西饼10周年庆典暨B轮融资发布会。

在发布会上,幸福西饼董事长袁火洪表示:

此次成功完成4亿元B轮融资,是幸福西饼一年内完成的第二笔大额融资。感谢广大消费者及行业内外投资者的信任,这种被信任和信任别人的关系,对我和幸福西饼全体员工来说是幸运,也是一种幸福。

对幸福西饼自身来说,是第二笔大额融资,但对整个国内烘焙行业来讲,是最大单笔融资。
除了这件可喜可贺事情之外,幸福西饼在5月份,签下了当红人气明星刘昊然,推出明星专款蛋糕;携手吴京谢楠夫妇为正版授权儿童蛋糕代言……

借助不同明星属性,推出不同款蛋糕,满足不同人群的需求。深耕细作将“幸福西饼”这个品牌知名度推到新高。

幸福西饼还跨界异业合作!与神州鹰举行了签约仪式。神州鹰深耕互联网教育多年,背后有着庞大的家庭精分市场流量。

幸福西饼可以借助此资源,打入幼儿家庭市场,顺利地推开正版授权儿童蛋糕。
别看幸福西饼如今做得如此好,它也经历了一段“阵痛期”。

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实体经济衰败,幸福西饼狠痛“割肉”

2008年,幸福西饼诞生于创业氛围最为浓厚的深圳。

当时,幸福西饼创始人袁火洪是个只有传统思维的商人。在他的观念里,“跑马圈地”是迅速打开市场的唯一正解之道。

不到两年时间,单单在深圳就开了差不多30家门店。好景不长,盲目奔跑的形式给幸福西饼带来巨大的创伤。

2013年,受到互联网冲击,开了6年蛋糕店的“幸福西饼”做出了一个艰难决定:

停下跑马圈地的思维,狠心砍掉自己一心经营起来的40多家门店,关闭华润万家300多销售点。

幸福西饼创始人袁火洪敢于这么果断,是看到了线下蛋糕实体店发展前景差不多到尽头了。
深耕此行15年,身为一个烘焙老司机,袁火洪明白蛋糕实体店遍地全国,大大小小加起来起码有上百万,但是用户对于蛋糕消费并非属于冲动类型。

这时矛盾出现了,市场需求供大于求!

其次,面包涌入,抢占蛋糕市场份额,使得营收持续下降,而且速度很快,并有吃掉整个行业利润的迹象。

当时,烘焙行业的实体店遭受房租、人力成本双压,幸福西饼也逃脱不了这个厄运,烧钱烧得发不起工资。

再次,袁火洪察觉到一个致命又容易被忽略的点。蛋糕属于第三方消费场景,天然带有配送属性,更何况用户习惯性享受送货上门服务。

如果增加一对一配送服务,反而让用户对品牌增多几分依赖感!
当时,面对此现状,幸福西饼最需要做的是改变!

改变不仅仅是模式、方向,更重要的是思维。

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思维决定高度,决定行为

思维转变,让袁火洪的目光从线下转移到线上。重新理解品牌,对品牌的市场有了新的认知与布局。

在用户认知里,对于食品的要求是“快、多、好、省、鲜”。以用户需求来打造商品属性与运营模式。

依托用户需求激发购买欲望,再通过优质的消费服务和内容传播服务保证用户留存,以此实现从运营闭环到消费循环的优质用户周期。

在供应链方面,幸福西饼在全国布局卫星工厂并自建冷链配送服务。实现全国新鲜先做,即做即送,2-5小时送达。

在场景化方面,幸福西饼在线上打造“自营渠道体系+传统电商渠道+本地电商渠道”的运营销售场所。

“人、货、场”重塑思维,在幸福西饼接下来的发展中起到引导性作用!
2013年关闭门店后,幸福西饼立马着手打造卫星工厂、供应链与配送体系;2014年,偶然一次机会得知美团推出线上200万推广扶持政策,于是开始线上渠道尝试。

2015年,在互联网氛围影响下已有成效,幸福西饼订单销售额超过上亿。

与那些烘焙老品牌元祖食品、味多美、85度C等相比,也许营收只是别人的1/10,规模小,但它的增长速度不容小觑。

一年多的时间,在全国布局接近50个城市,年底业务拓展到200多个城市,销售额突破5亿元的增长率。

(图片来源@亿邦动力)

如今,国内消费交易场景的来源发生了改变,“搜索”占据20%,“发现”占据30%,剩余的一半来自于周边“分享”。

分享的渠道更多依傍用户量日活10亿的微信,为此幸福西饼转移战场,推出小程序。

小程序的玩法也非常特别。以“送礼”形式让用户更好的把产品分享给周边的朋友,使得用户成为需要重视的关键人物,从而形成流量裂变。
品牌、场景、服务、渠道都一一打造好,想要用户粘度性持久,单纯靠这些还不行。

幸福西饼还做了什么?

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“软实力”营销是前端最重要的战略

2016年,幸福西饼砸钱,高强度的线下地推,线上拼团活动。

短期内,幸福西饼知名度暴涨,迅速积累了160多万粉丝。据悉,这批用户中,75%是25-35岁女性,用户的购买重复率高达35%。

面对这160多万粉丝,幸福西饼如何继续发力,让用户保持持续性粘度呢?幸福西饼阿里、京东一套杀手锏 — 造节!

每个星期有个“幸福星期一”!众所周知,星期一对于上班族来说,心情最痛苦的一天。

幸福西饼洞察用户这点,为此提出“幸福星期一”概念,让美好蛋糕慰藉上班族低落的心理。

其实,这个“幸福星期一”活动短期来看是亏钱的,但是从长远来看,用这样方式增加用户、品牌之间粘度,加深用户对品牌印象,带动了非活动产品销售,让低潮期的周一成为爆单场景。
此外,幸福西饼针对每个月12日定为“每月幸福日”,还有每年的父亲节、母亲节、情人节等节日,幸福西饼也会凑这份热闹,往往当天的配送站点爆单,不得不狠心截单。

幸福西饼不仅让利给用户们,而且还打造有趣的互动闭环。幸福西饼打造了“幸福微社区”,截止2016年,成员高达13.8万,社区帖子有5.07万,浏览量逼近162万。

在这社区里,幸运抽奖活动、福利信息、“男神秀”、“爱吐槽”、“聊话题”等互动方式。

这种“日常式”简单操作,不会造成用户困扰,还抒发她们内心情感,深刻感受到幸福西饼真的能带来幸福时刻。
现在,幸福西饼规模越来越大,服务越来越好。但幸福西饼的工作人员并没有为此停下脚步,还在不断探索新零售,打怪升级。

不得不承认,“中国第一蛋糕品牌”,真的不是浪得虚名!
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