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阿里的造节能力到底有多强?

栏目:网店干货   时间:2019-08-13 11:13

2017

2017年8月8日,阿里巴巴推出首个“88会员节”,开创了一种基于阿里生态的全新会员体系,服务涵盖了几乎阿里巴巴旗下所有核心业务——购物、餐饮、影视及娱乐, 为淘气值1000分以上的“超级会员”准备了多重会员福利。

凡购买“88VIP”卡(淘气值1000分以上88/年,以下888元/年)的用户,不仅可以享受来自天猫超市、天猫国际直营及天猫15万个品牌中88个国内外大牌提供的全年“折上9.5折”权益,还能同时拥有优酷年度VIP会员、虾米音乐年度SVIP会员、淘票票年度全国卡以及饿了么年度超级会员.......

2019

2019年8月8日,阿里88会员节已经成为淘系的S级大活动,在手淘首页拥有专属活动入口,参与9.5折品牌数增加到388个,活动力度也进一步加大,增加每满300减30的津贴,活动期间淘气值不够1000分的会员购买全年会员只要288元!

在2017年,88会员节刚推出的时候,项目负责人秀珣说“做这个会员,阿里是需要往里面贴钱的。”

88会员节在一开始的定位就和普通的剁手节不一样,拿618大促来说,今年618是为了吸引更多新用户,拓展淘宝客群;88 VIP会员肩负的责任则是把消费力强劲的用户留在“阿里经济体”之内。

那么,88会员节是如何在短短的2年内间从一个贴钱的项目,快速晋升为一个新的剁手节的?

1、以淘气值为诱饵,提升淘内活跃度

淘气值由三部分组成,购物分、奖励分和基础分,会根据用户在淘宝、天猫、飞猪和淘票票上的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为,综合算出。

也就是说,买得多(次数和金额)、评价分享积极、信誉良好的用户,才是会员体系认可的好用户,才能获得更高的淘气值。

因此,很多非88会员的买家将淘气值1000分设为了自己的短期生活目标,并为之“奋斗”,在淘宝积极消费、上传买家秀、给商品写评论,争取早日成为88会员。

2、营造超值体验,激励优质用户

对于淘气值已经达到1000分的用户,面对88会员优惠很少有不动心的人。消费者购买一个产品或一项服务,一定是以达到自己利益最大化为目的。也就是说,营销必须从用户的角度出发,为用户提供真正的好处。依据马斯洛需求理论,尊重需求和自我实现需求等精神层面是人类的终极追求。

马斯洛需求层次理论

而阿里推出的88VIP会员就给用户营造了超值体验,针对用户心理需求来推广活动,通过加大会员优惠券、折扣等优惠权益,都会促进这些优质用户在淘内的活跃性,同时,还会激发剁手党激情的消费,让用户自愿买单。

这种营销并不需要投入多少,但“打包销售”的营销手段,则能给用户带来无法用金钱衡量的心理和体验,实现从物质层面的实惠到精神层面的升级。

3、多平台联动,打通用户体系

不同于传统会员系统,88VIP会员联动阿里其他平台,实现“吃玩听看买”一卡通,进而在时间碎片化的时代让平台IP植入用户心智,拉长用户的平台停留时间。

88VIP打通旗下各大平台的服务和会员体系,不仅能够享受覆盖了家电、手机数码、生活电器价值300元的代金券,享受立减优惠;还能享受各大品牌的88VIP独断专属好礼。海量福利之外,用户还能仅需一个淘宝ID便能畅享观影、追剧、音乐、外卖等各个层面的会员服务,这边刚刚结束逛街购物的快感,那边立马“入戏”,享受精神大餐。

精彩纷呈的营销玩法匹配无限延长的服务链,整个88VIP如同虚拟主题乐园,牢牢留住用户的心,让他们在阿里系的平台上花更多的时间。

4、宠爱无限,群星盛典演唱会

每年8月8日晚上举办的88群星盛典演唱会也是很多人所期待的,阿里根据会员偏好和时下热度,选择多位高人气明星出席晚会演唱助兴。极高品质的晚会盛典,自然会受到粉丝的热烈追捧,但演唱会门票是要求88会员才能购买,再次体现出对88会员的专属宠爱,让他们从购物满足过渡到心理满足,从而觉得自己所花费的,都是值得的!

经过这次88会员节,会员福利的用户心智得到进一步加强,那么商家应该如何借助88会员这股东风,提高自身店铺的会员服务,挖掘会员价值呢?

会员分层

只有对店铺会员进行分层,才能实现精细化运营管理,我们都知道店铺80%的销售额是由20%的高价值老客户带来的。

建议可以根据买家的消费金额或者消费次数进行会员等级的划分,若店铺客单价为100元,则高级会员条件设置的交易额为客单价的3倍多一点,或交易次数为3次;VIP会员的为店铺客单价5倍多一点,或交易次数为5次;至尊VIP会员的为交易额是客单价的10倍或交易次数达10次。

这样有阶梯性的会员升级设置,一方面可以有效提高客单价,另一方面也体现出来不同等级会员的价值不一样,越高等级的,忠诚度越高;往下等级的可挖掘的价值也更高。

会员关怀和营销

专属的店铺会员关怀,不仅能提高买家的购物体验,让买家购物更放心、更舒心,还能体现出店铺的体贴细致,提高会员的品牌认知度和感知度。

为店铺会员打造全链路购物流程追踪关怀,从支付/物流/签收/退款4个环节共24个节点可分别设置不同购物关怀。

对于不同类型的客户,还有专属的会员购物场景营销设置,新会员的首购有礼/满月礼/百日礼,老会员的复购有礼/周年礼,休眠客户的唤醒等,能够有效增强店铺会员粘性,留住更多忠诚客户,提高复购率和客单价。

在活动大促期间,使用高级发送功能,能从5大营销属性100+标签中精准筛选出营销人群,进行精细化运营,复购率高达50%!

智能营销功能可实现大促一站式营销,对不同人群进行多波段多策略的营销,并且可对比分析每一策略数据,为复盘优化提供可视化数据。

会员互动

淘气值上升是成为88会员的关键,而淘气值中的奖励分很大一部分来自互动奖励分,也就是要积极评价买家秀,而且要好看的买家秀才能引来更多的点赞评论互动,甚至是被推荐到官方洋淘。

1、商家可以此为出发点,创建一个长期买家秀晒图活动,针对买家评价的质量赠送不同的小礼品或是优惠券,鼓励买家多进行优秀评价,来提高店铺买家秀的质量和数量。这是一个双赢的策略,好好包装,必定能吸引店铺会员的参加。

2、微淘每天转发高质量买家秀,引导店铺粉丝点赞评论。宣传店铺产品的同时,还能增强粉丝互动。建议每天转发买家秀的数量不超过3条,且产品尽量不要重复,过多会容易引起阅读疲劳和审美疲劳。

3、买家秀评比活动,通过投票或是点赞,选出TOP3买家秀,进行奖励,在店铺首页和微淘进行公布,让买家看到自己用心拍出的买家秀是能得到商家和其他买家的认可也是一种心理上的满足,同时能激励其他未晒图买家,或是促进新入店用户的购物转化。

THE END

无论是阿里生态体系,还是我们各个大小商家,当获客成本越来越高,会员精细化运营愈显重要,留住和挖掘老客价值才能持续发展,实施以会员为中心的运营策略实现持续互惠共利!

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