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魔布:一张主图三个错字,转化率竟超高!这条视觉“套路”一看就懂

栏目:电商资讯   时间:2018-10-29 10:25

文 | 金斌

编辑 | 屠雁飞

做淘宝,你可以不开直通车不做钻展,甚至对如今大红大紫的短视频、直播、微淘、群聊等等内容运营充耳不闻,但唯独店铺的视觉设计,每一个商家都要面对。

一个店铺设计得怎么样,每个卖家心里都有不同的标准,但大家普遍认为,店铺设计的好不好看,和转化、和销量是成正比的。

 不过,这并非定律。

平台上有很多淘宝卖家,平时除了上上新,啥都没干,主图拍得掉渣,详情页还有错别字,但销量多年来一路坚挺,粉丝粘性还特别高,评论区热闹非凡,攒下了大把的回头客;而有的店铺一看就是出自专业设计之手,图片精致、格调高雅,但打开销量一看,只剩一个词——惨淡。

“淘宝店的视觉做得好不好看,跟点击和转化没有半毛钱的关系!”淘宝大学讲师、知名的视觉设计专家魔布在接受采访时说,“视觉提高进店流量的UV效率。”

店铺设计是否有效果跟“好看”、“漂亮”不能直接划等号,而是图片与内容的匹配是否有效。“匹配好了,就能把有需求的用户流量引进入,并拦截没有需求的用户,禁止无效流量的点击和访问,这就能有效防止大面积的跳失现象,提升单坑产出。”
令人捉急的视觉效果

刘默在淘宝上开了两家店,一家开了五年,主要卖电脑的主机。开业至今,无论是店铺还是产品,都没有做过任何的视觉设计,店铺都是最基本的设计,产品也只是让朋友稍稍处理了一下,“我没有在这方面额外投入过一分钱,要么自己动手,要么找朋友帮忙,相比于大部分同行而言,我这个店看上去是很渣的。”

渣到什么地步呢?

他说,去年有一个老客户找他聊天,开口就问他是不是小学没毕业。“我当时没反应过来,如果是换了不认识的新客户,我说不定会觉得要给差评了,但那个人是好几年的老客户了,在老家是开网吧的,后来他丢给我一张产品的图,上面圈出了三处错别字。”

“其实就是粗心,不过这并没有妨碍店里的销量,我们做组装机的可能图片弄得太精致人家会觉得你可能就是个二道贩子,很多买组装机的都希望店主是自己给他们装配的,这让他们会有很高的信任感。”他现在朋友圈里因为买电脑认识的就有不下两百号人,“都是老客户。”
但是这种不闻不问,在另一个店铺上却失效了。

去年年初,刘默的爱人在淘宝上开了一家女装店,一年时间经营得不温不火,于是他们决定做一次直通车联合钻展的推广。“后台数据显示,推广期间进店的流量直线往上翻了好十几倍,但是转化却非常低,跳失率一路走高。”刘默说,后来才意识到服装类目的店,做视觉设计是第一步的,甚至有时候比产品本身还重要。

刘默觉得,设计这个东西有时候的确让人摸不到门道。

和刘默有着同样疑惑的还有一家淘宝食品店的运营小飞,他运营的店铺两个月前专门做了一次视觉改造,花了将近八千块钱,“当时完成的时候老板和我都很满意,看上去很洋气,我们卖食品杂货的以前货架很乱很杂,虽然看上去琳琅满目,但总觉得不够档次。”

但问题马上来了。

“一张优秀的主图把进店的流量提升了大概有10个点,但跳失率往上走了20个点。”小飞回忆说,刚开始的时候团队都认为不科学,怎么店铺档次上去了,顾客反而逛一圈就走了呢,“后来跟一些老客户聊了之后才知道,很多新进来的客户在看了店铺的视觉,尤其是主图和详情页之后,心理预期就会很高,结果进来看了产品之后,马上就会产生很强的心理落差,这类似与货不对版的感觉,体验比较差的。”

淘宝大学讲师魔布认为,大部分淘宝卖家在视觉理解上存在很大的误区,“只有在正确的理解视觉在电商运营中产生的作用,才可能真正掌握视觉营销应用的能力!”
江湖上流传的那些错误观念

视觉一直都是个大话题,绝大多数淘宝卖家虽然都是一知半解,但却总是对它保有极大的期待,这就很容易产生误区。

魔布直言,现在淘宝江湖上,关于视觉设计,存在着三大误区。

误区1:视觉能帮店铺运营摆脱困境?

“视觉在美学上所承载的实际商业效果,并非我们想象般那样能在店铺运营困境中起到雪中送炭般的神奇功效,最多就是在店铺运转一切正常的情况下做到锦上添花而已。”

魔布认为,电商的视觉发展早就已经摆脱了最早期的商品呈现困境,甚至,有很多淘品牌在视觉传达上,已经超越了大部分传统线下品牌,再去纠缠所谓的视觉美不美,表达高级不高级,“实在是索然无趣。”

误区2:只要有完美的视觉,就能与对手拉开距离?

魔布说,这个观念也是错误的。

“很多运营都认为只要店铺有完美的视觉,就可以形成与众不同的特色,就可以与对手保持距离,甚至就可以成为店铺的制胜法宝,可惜了,视觉不可能成为店铺的技术壁垒。”

他直言,一款最强大的爆款产品,最容易被对手复制的就是视觉效果,最容易被对手超越的也是视觉呈现效果,“因为视觉很直观,能看到的,一定比需要想象的更容易实现。”

误区3:图片点击不好跟视觉有直接关系?

 很明显,这个锅不该由视觉来背。

“大家并没有正确理解视觉应用和流量的关系,很多运营在操作流量时会认为图片点击不好跟视觉的表达方式有最直接的关系,其实不一定,很多时候消费者不点击的原因有很多,不能总是归结于视觉的冲击力上。”

匹配是卖家制作视觉效果的金律

这段时间,莉莉的母婴店正在受益于视觉的改造。

前不久,她托人重新拍了几支短视频,用来推广一款婴儿餐具。“此前虽然也有短视频,但内容比较单调,纯粹的产品展示而已,销量一直都很低迷,有一天运营说要不咱们提升一下吧,做一些改变尝试一下,然后我们就拍了视频,拍摄内容也从单纯的产品转移到用户使用场景上来,表达得更加生动。”
销量很快就起来了,莉莉说,撤换了视频内容之后的一周内,那款产品的数据都是呈现上升趋势的,“后来我们开总结会,运营都说,那个短视频的内容做得很精准,有些客户都是看了里面的孩子在用的场景,马上就下单了,以前单纯的产品展示没法引起那么强的购买欲望。”

对此,魔布也认为,视觉是可以通过动线设计来引导进店流量的访问路径,以达到收藏加购或关注店铺的基本目的,同时还可以延长用户的访问停留时间或加大用户的访问深度,以达到降低跳失率、提高流量UV效率的目的。

这句话我们该怎么理解呢?

在流量为王的时代,淘宝卖家们会把任何环节都与流量挂上钩,在他们眼里,直通车是为了引流,钻展为了引流,淘宝客也是为了引流,做各种站外推广全是为了引流,而做视觉提升自然也是要引流的。

这当然没错,但问题是,流量进来之后,就会涉及到两个关键指标:转化率和跳失率。

“视觉在引流的同时,更要注意保持流量的有效性,无效流量的点击和访问,并不会给你带来有效转化,只会带来大面积的跳失现象,这个无论对店铺还是对某个宝贝而言,伤害都是非常大的。”

事实上,视觉在引流的同时,对于店铺而言,更大的价值在于规划和引导流量的能力。

“一套与产品定位精准匹配的视觉效果,对于降低流量的跳失率有着前所未有的效果,同时还可以大大提高进店流量的有效点击率,增加进店流量的收藏加购概率,给运营创造直钻定向收藏加购人群的投放条件,进而达到单坑产出流量上升的效果,以加强用户人群的行为标签匹配(也可以理解为用户人群打标)以达到获取多渠道流量精准度匹配的目的。”魔布总结说。

也就是说,一套与产品匹配的视觉效果,可以大大提高点击率,增加收藏加购概率,达到单坑流量上升的效果。

人群的准确打标以实现流量的精准匹配,恰恰是打造爆款的绝佳条件。
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