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连续失败的草根卖家,如何走上淘大讲台?

栏目:电商资讯   时间:2018-11-30 16:05

文 | 金    斌

编辑 | 屠雁飞

焦超似乎是淘宝大学讲师中,离失败最近的一位。

如果十年前的那次短暂的手工作坊也算是创业经历的话,至今他已经连续失败了七次,最近的一次发生在2017年,他所代理的一线大牌灯具旗舰店转投京东,他愤然离开。

如今,他已经站在淘宝大学的讲台上,用略带湖南口音的普通话时不时提醒自己的学员,“做淘宝,你必须要非常努力”。
“在零下十几度的冬天里,只能穿两件薄衣服,你该怎么办?”这位曾经的武警老兵挥起大手,手掌心的龟裂一道又一道,像沟壑一般深深地嵌入皮肉,“你只能在训练场上不断地跑,不断地跑,你不能停,因为一停下来就会挨冻,你得始终向前。”

淘宝大学的运营小二寸妹介绍,去年,有多达1500个优质商家报名角逐淘宝大学的讲师认证,经过惨烈的数轮比拼,最终只留下70个人。按照惯例,一年之后,只有20%左右的人能够成为主力战场的高频授课老师。在这些“年销售额必须过千万”的特殊群体中,焦超显得籍籍无名,但他的草根故事依然让学员们津津乐道。

「分歧」

2008年,从北京复员的焦超已经在温州混迹了快一年,街头的小药店和私人小诊所是他时常出没的地方,他需要把手里的感冒药卖出去,才能应付必要的生活开支,比如高昂的房租。

卖药并没能解决他的温饱,还让他看到了这一行的“坑人”,“一盒九块多的感冒药,诊所里面一颗一颗拆开卖,每颗卖两三块,翻着倍的赚,我觉得这跟我的价值观背离。”

他南下深圳,买完车票,口袋里剩下不到500块钱,“当时对自己只有两个要求,一不做服务员,二不做保安。”他不知道,说起来简单的两句话,一下子就把就业机会砍掉了一半。

一家LED灯具厂收留了他,从最初的销售开始做,在这个专业从事工程亮化的灯具厂里,焦超几乎做遍了所有一线的工种,他甚至干过一段时间的装配,“把芯片和灯管组装起来,需要用到初中的物理知识。”
2010年,同美国杜邦洽谈业务

2010年底的一个晚上,刚从工位上下来的焦超碰到了公司的采购夏云州,在一个嘈杂的夜宵摊前,两人喝了一通酒,夏云州突然提议,“要不咱们出去自己干吧。”

“当时就这么拍板了。”焦超又凑又借,弄了六七万块钱,又拉了一个朋友进来,三个人租了个小仓库,开始热火朝天地组装LED灯具。

因为挂靠在原先的LED工厂,焦超的小作坊一开始并不需要为订单伤脑筋,“他们来不及的零散订单就已经让我们几个人忙不过来了。”

但问题很快暴露出来。

因为小作坊没法拓展订单资源,大公司的工程订单只能维持一两个月,剩下的几个月时间几乎都是闲置的,“这是当地作坊的普遍情况,一个月做一年的活,我觉得应该把余下的时间利用起来,那就得自己做零售。”

此前他们也尝试过1688,但合伙人之间已经有分歧,焦超认为可以尝试自己做批发和零售,其他两人则只愿意安于现状。
 
“索性退股了,撤了。”焦超说。

「淘宝栽了跟头」
焦超决定和战友一起创业。这几个战友中,有曾经一起翻山越岭追捕过逃犯的,也曾经在公安部一起站过岗,还有的是一起在五棵松为08奥运做过安保,他似乎更愿意信任战友。

在几人看来,当时门槛最低,也最适合用来做零售的,只有淘宝店。四人创业团队没有任何淘系技术,唯一和互联网相关的是,其中一位朋友是写B站的。

“刚起步大家的心太大,既想做工厂又想做淘宝,当时灯具行业在淘宝刚刚起步,主要的重心就放在工厂,结果销售遇上瓶颈,不到半年,厂子就遇到了难题。”

灯泡出不了货,焦超打算走装饰照明,大灯、吸顶灯、吊灯,只要能赚钱,全都做。

那时候四个人第一次有了明确的分工,一个人负责产品、一个人管工厂,一个人打理店铺,焦超一边做店一边在外面打工挣钱,“多少能补贴一点工厂的支出”。

2013年,灯具行业开始走上坡,焦超在外面替别人打理的店铺只做了一两个月就冲到月销一两百万,但是回头看自己的店铺,最好的销量也仅停留在几万块钱一个月的水平。“为了维持工厂,合伙人悉数出动,每人每天干两三个人的活,白天在外面打工,晚上自己做淘宝,但是与盈利差得很远。”

在灯具爆发式增长的2014年,焦超的团队还是解体了。“正式把店关了,当时做到了四钻,一个月三四万的销售额。”当时,就在他的身边,从0做到一两百万的店铺开始陆续涌现。

「把天猫店做死了」

焦超决定再赌一把,他要做天猫店。

这一次,他找到了愿意出钱的人,一个外贸公司的老板伍华平入股和他一起盘下了一家天猫店。在伍华平眼里,“焦超充满了干劲,而且目标明确,一定会成功。”

但焦超后来想起这段时间,却认为是自己“最失败的时候”。

“那时候我已经连续失败了好几次,自信心已经被打击得差不多了,完全没有了方向,唯一想的就是要做出一点成绩证明自己,不管用什么方式都行。”

广东中山的古镇,是著名的灯具之都,承担全世界将近60%以上的灯饰产量,大小电商就超一万多家。最初的野蛮生长已经结束,电子商务的风潮正在席卷而至,几乎为电商量身定制的一件代发业务飞速普及,爆款思维在整个市场中此起彼伏。

“那段时间,淘宝上的同行几乎都在一起,有的可能就在你隔壁,你卖多少钱他卖多少钱,出门打听一下全都知道了。”

急于走出失败怪圈的焦超走上了低价冲销量的“捷径”。为了快速跑量,他开始从市面上采购大量低价低质的灯具,店铺在短时间内获得了飞速地增长。

“两个月就做到月销五六十万。”这是个什么概念?当时,一个拥有自己的工厂、品牌,在线下还有众多门店,并且还请了香港明星代言的灯具大店,月销也不过五六百万。

焦超一炮而红,“那段时间是赚了一点快钱的。”

他并不知道,爆款思维在店铺运营中是把双刃剑,如果产品质量出了问题,就可能对店铺带来灾难性的后果。果然,这一波上升势头没能熬过年底,一条爆款宝贝的链接被平台抽检判定3c质量不合格,下架、扣分、降权,处罚接踵而至,焦超的店铺在最火爆的节点直接被打入了冷宫。
2015年,一边兼职,一边做淘宝

“崩了。”万念俱灰的合伙人丢下了两个字。

焦超颓了快半年,那个春节过得特别煎熬,“后来想想,被抽中其实是个大概率事件,因为低价冲量带来的结果是整个店铺的品质退款率非常高,那段时间平台正在大力整治,退货率居高不下的店铺一定是会被抽查到的。”

焦超记得很清楚,那是一个白色的吸顶灯,不过七八十块钱的东西,“硬生生把一个天猫店给做死了。”

“其实品质这块我们一直很关注的,从出来开始做一直注重品质,只是那段时间被大流拉走了,我们相信,虽然一个品质好的东西可能在销售环节遇到很多困难,品质好价格高嘛,但是对于一个长期生意来说,高品质的东西是必然的,不管是9块9包邮,还是999块,要卖得好,前提一定不是价格,而是品质,这样客户才会关注你的价格,哪怕客户是不花钱免费领的,我们也要提供高品质的产品。”

「打工的命」

焦超的创业道路一波三折,最终以一种看起来不那么光彩的方式戛然而止。但他另有收获,“我发现自己比较擅长给别人做店。”

事实上,早在2010年第一次创业做淘宝开始,焦超就一直在外面打工,主要就是为同行运营淘宝店。他是一个善于总结的人,淘宝店的经营惨淡让他意识到运营技巧的重要性,而天猫店遭遇的滑铁卢则使产品意识在他的脑子里面深深地扎下了根。

连续创业的失败,无形中为他的代运营的事业不断加码。

“首先你得有一个好的产品,再加上一点点的运营技巧,搭配上直通车和钻展,直通车喜欢什么数据,我就把数据做好,适当有一点爆款意识,一家店就能做起来。”

2016年,乌镇万堂书院年会
他曾经为箭牌公司做过灯具类目的代运营,“箭牌之前并不做灯具,从无到有地做,广告费用没有任何增加,现在都已经做到三四百万一个月了。”

当他的天猫店关停那天,焦超代运营的一家淘宝和三家天猫店,整体的月销量早就突破千万。曾经的打工仔,一跃成了网店运营高手。

焦超坦言,如果没有遇到那家网红店,自己应该会一直沿着店铺运营的路径一路走下去,“也许能把现在手里的店从月销几百万,做到几千万,但那都不能算是突破。”

他嘴里的突破,是全新的内容运营。这个在现在看来习以为常的理念,在他开始为网红店铺做代运营的时候,极少有人尝试。

那是一家早期的美妆店,这位美妆达人除了5000块钱的启动资金和微博上的20万粉丝之外,什么都没有。

但是焦超看到了网红内容生产对淘宝销量的拉动潜力,“网红能产出内容,并且在自己的粉丝基数上能把宝贝卖爆,但是销量会很快走下坡,其实挣不了大钱,如果通过内容分发和粉丝运作,让产品在更大范围内获得传播,就意味着有了更大的市场。”

他开始通过微淘、通过粉丝群、通过短视频等等淘内途径,结合微博等淘外渠道把优质内容分发出去,美妆店很快实现了销量递增,这位达人的微博粉丝也在一个月内涨到了28万,店铺粉丝从零冲到了160万,抖音、小红书吸引了10几万粉丝。

他甚至开始主动通过聊天群与粉丝互动,这种早期的“种草”行为为店铺带来了惊喜的提升:粉丝群的转化可以达到70%,当年双11活动的转化率达到了23%。

隐约中,他开始意识到内容运营或许会成为店铺运营的另一种方式。

在内容运营的意识还没有大范围普及的时候,焦超就开始尝试私域内容的分发,懂得了粉丝的运营,当淘宝的内容生态逐渐羽翼丰满之时,更加得心应手。

2017年,一家专注于棉麻服装的淘宝店找上门来,直通车钻展都难以拉动销量。

“从后台很容易就能看出这家店铺的主要客户集中在41-50岁,以及往上的人群,但之前店铺并没有对这部分人群去做针对性的营销,我跟店主说你得舍弃掉一部分客户,必须对目标客户进行分类,精准地锁定你的受众,内容也只做这部分人看得懂的,淘宝的推送机制就知道我是卖什么的,卖给谁的,越来越精准,越愿意把我的产品和内容推送给这部分人群,推送流量就会越来越大。”

事实证明,这家没有太大销量的店铺,第二个月就出现了明显的销量增长,到618活动期间,最多的时候可以卖到五万一天,双11达到了三百多万。

「淘大讲台的诱惑力」

今年3月,焦超介绍朋友去考淘宝大学,但最后关头,那位朋友放弃了填报,焦超则认真地填表了报名表,“如果报名搜索或者直通车领域,我肯定没有机会进入淘大,但我已经有了许多内容运营的成功案例,当时就报了内容方向。”
2018年,成为淘宝大学认证讲师

“能走上淘大的讲台是这辈子最值得骄傲的事情了,甚至比月销千万都让人激动。”焦超说。

淘宝大学成立12年来,挖掘出了包括孙瑜、谭小目在内的众多优秀讲师代表,“淘宝大学希望能够把优秀的商家、有模范作用的、有借鉴作用的商家挖掘出来,把优秀的个人经验萃取,去教导别人。”淘宝大学的运营小二寸妹说。

众所周知,进入淘大的讲师,不管是自营还是代运营,有一条硬指标是牢不可破的:他手里的店铺销量一定要超过一千万。

也就是说,这些商家在自己的领域内已经做得很成功,比如谭小目,年销售额十几个亿,那么,在商业上已经如此成功的群体,为什么依然对淘大讲师这个职业热意不减呢?

淘宝大学的运营小二寸妹负责师资工作,她认为,淘大有一大批老师是心怀感恩的,因为淘宝和天猫平台让他取得了成功,他们非常渴望把自己的经验拿到这个舞台上开分享,被学生认可,以及学生成功之后对他们的感激,使讲师群体有着很强烈的成就感。

“像工号1号的讲师岚姐姐,在淘大已经12年了,十年以上的也有三名老师,从事业成功到帮助别人成功,这是两种境界,他们会享受这种光环。”

同时,淘大这个平台,给予讲师的资源是外面给不到的。这是一个汇聚了各行各业优秀电商人才的顶尖群体,他们背后都有自己成功的理论,在这个平台上可以相互学习,是互补的过程。

讲师白玄君代理着一家知名腕表的天猫店,她就认为,一个人做店铺虽然成功,但自己却很慌,因为不知道其他人在做什么,淘大不但有新鲜的信息进来,还可以跟很多人凝聚在一起,互通有无,这是一个很大的被赋能的场景。
2018年,淘宝大学认证讲师受证大会

“另外,淘宝大学对讲师个人影响力和品牌力的塑造都有非常大的帮助。”讲师既是大树,也是绿荫。证明了自己的生长力,也给后来者指引前行的路。
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